Kiedyś trzeba było napisać informację prasową tak, aby chciał ją przeczytać czytelnik.
Dziś musi być ona interesująca także dla robota wyszukiwarki Google. Niegdyś głównym kanałem przekazywania informacji były media. Teraz równie ważne jest dotarcie z przekazem do blogerów, których wpisy często cieszą się większą popularnością niż artykuły w poczytnych dziennikach i tygodnikach. Te zmiany w świecie mediów wymuszają także rozwój kompetencji PR Managera. Celem PR prowadzonego w Internecie jest kreowanie wizerunku firmy za pomocą sieci. Główne zadanie PR Managera działającego w wirtualnej rzeczywistości nie różni się zatem wiele od tego czego dokonać musieli jego starsi koledzy. Jego zadaniem jest nadal dotarcie do jasno zdefiniowanej grupy ludzi, zainteresowanie ich przekazem i zbudowanie trwałych relacji. Jednak zmieniła się rzeczywistość. Teraz trzeba posługiwać się innymi narzędziami, których pojawienie związane jest z rozwojem Internetu. Do podstawowych celów PR dochodzi zatem jeszcze jeden. Firma musi teraz zwiększać swoją widoczności w sieci, która systematycznie wypiera tradycyjne media i pozwala dotrzeć do coraz większej grupy odbiorców. Rozpowszechnianie w sieci pozytywnych informacji o firmie bądź jej produktach ma wpływ nie tylko na to, jak postrzegają ją odbiorcy. Pozwala przede wszystkim na uzyskanie wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania popularnych wyszukiwarek internetowych, czyli zwiększa szanse firmy na bycie zauważonym w internetowym tłumie. W świecie, w którym odbiorcy zamiast po gazety sięgają po portale i blogi takie działanie powinno być podstawą budowy wizerunku. Dziś PR-owiec musi działać i reagować szybciej. Jeśli kiedyś był w ciągłym biegu, dziś musi poruszać się samochodem. Przyśpieszył świat, a zatem PR-owcy nie mogą pozostać w tyle. Wynika to np. z tego, że pierwsze komentarze w Internecie umieszczane są już po kilku minutach od pojawienia się informacji o ich firmie na blogach, forach czy mediach internetowych. Czas reakcji ma wpływ na wizerunek firmy, dlatego nie wolno zwlekać z reakcją na problem. Należy udzielać szybkich i rzetelnych odpowiedzi. Nie tylko z dziennikarzem Kilka lat temu PR-owiec miał przede wszystkim za zadanie utrzymywać dobre stosunki z mediami. Obecnie, kiedy odbiorcami komunikatów są miliony internautów, musi on w swojej pracy wykorzystać blogi, platformy takie jak Flickr, Blip czy fora dyskusyjne. Dzięki nim ePR Manager nawiązuje bezpośrednie relacje z grupą użytkowników, do której chce przekazać komunikat. Dziś, by dobrze komunikować się z otoczeniem, trzeba być aktywnym także w blogosferze i serwisach społecznościowych. Kolejną, ważną dziś umiejętnością PR-owca jest umiejętność wyszukiwania liderów opinii w Internecie i nawiązywania z nimi relacji. Liderami opinii są osoby uznane za ekspertów w swojej dziedzinie. Ich informacje bądź rady są często poszukiwane przez internautów. Przykładem blogera, który stał się fenomenem popkultury jest Perez Hilton. Jego blog jest bardziej plotkotwórczy niż niejeden tabloid i muszą liczyć się z nim rzecznicy prasowi i agenci hollywoodzkich gwiazd. Perez jest dowodem na to, że w czasach Internetu jeden człowiek może mieć siłę medialną porównywalną z niejednym dużym medium od lat obecnym na rynku. Liderzy opinii wzmacniają komunikat na temat danego produktu, usługi, osoby lub instytucji i przekazują go dalej swoim czytelnikom, subskrybentom RSS i tzw. followersom na mikroblogach typu Twister czy Blip. Dlatego współpraca PR-owca z internetowymi liderami opinii jest niezbędna, by kształtować trwały i pozytywny wizerunek np. marki lub firmy. Rozmowa najważniejsza Rozwój Internetu spowodował, że komunikacja odbywa się na innych niż kiedyś zasadach. Dawniej był to niespieszny dialog, który miejscami przypominał wręcz monolog firmy informującej otoczenie o swoich działaniach. Zdanie, jakie klienci mieli o firmie, usłudze lub produkcie, można było poznać głównie poprzez kosztowane i długotrwałe badania opinii. Współczesne komunikowanie się polega coraz częściej na dynamicznym dialogu z klientem i to dialogu prowadzonym często na żywo w sieci. Nowa rzeczywistość spowodowała, że niegdyś sporadyczny i powolny kontakt z odbiorcami, obecnie jest szybki i często ma siłę żywiołu. Dziś opinie konsumentów nie powstają wyłącznie na podstawie np. reklamy telewizyjnej. Mogą oni prowadzić dialog z firmą i wyrażać zdanie na temat jej produktów, bądź usług poprzez zamieszczenie wpisu na Facebooku. O rosnącej sile tego medium może świadczyć przykład firmy Starbuck’s, która ma ponad siedem milionów fanów na tym serwisie społecznościowym. Taka społeczność może być mieczem w rynkowej walce z konkurencją lub tarczą w trudnych czasach. To właśnie fani marki, produktu, usługi bądź instytucji, mogą sami szerzyć dobrą nowinę o niej wśród innych użytkowników sieci i wśród swoich przyjaciół poza nią. To wierna i zadbana społeczność jest jednym z atutów, które pomogą firmie przetrwać niejeden kryzys wizerunkowy, który jest zagrożeniem nawet dla największych graczy. Dlatego współczesny PR Manager musi umieć nie tylko informować, ale także gromadzić ludzi wokół firmy, marki, instytucji, dla której pracuje. Liczy się umiejętność słuchania Użytkownicy mają do wyboru także inne możliwości kontaktu z firmą. Mogą przecież umieścić komentarz na blogu, mikroblogu, forum lub stronie firmy. Dzięki temu ich opinie są widoczne dla innych internautów, którzy postrzegające jako wiarygodne źródło informacji. Dlatego mogą być one siłą pozwalającą budować pozytywny wizerunek albo największym dla niego zagrożeniem. W tej sytuacji PR-owiec nie może poprzestać tylko na wysyłaniu komunikatów do otoczenia. Oznacza to konieczność prowadzenia rozmowy, w której obie strony są równymi partnerami. Dlatego PR-wiec musi umiejętnie wsłuchiwać sie głos internautów i pod wpływem tego co usłyszy, modyfikować działania i coraz częściej sposób postępowania całej organizacji. Współczesny świat zmienia się szybko. To co obowiązywało kiedyś, dziś odchodzi do lamusa. Powoduje to, że ePR Manager musi być nie tylko skuteczny, kreatywny, posiadać „lekkie pióro” oraz umieć pozyskiwać informacje, ale także działać szybciej niż kiedyś. Powinien też docierać ze swym przekazem nie tylko do wąskiej grupy dziennikarzy, ale także bezpośrednio do internautów. Musi posiadać też wiedzę o technicznych aspektach działania wyszukiwarek internetowych, która pozwala na pisanie tekstów dobrze widocznych w Internecie. Jednym słowem dzisiejszy PR Manager musi być też otwarty na szybkie zmiany, ponieważ ten zawód zmienia się tak szybko, jak rzeczywistość, w której żyjemy. O innych możliwościach PR Managera możecie przeczytać tutaj.
Autor: Anna Trześniewska, Account Executive, dotPR Agencja Public Relations